O que é UGC: a sigla, os três tipos que ela virou e o que se assina antes de publicar

UGC é conteúdo de usuário — e quase nunca é

UGC é a sigla de user-generated content, conteúdo gerado por usuário: a peça feita por quem consome o produto, e não pela marca. Em mídia paga o nome se soltou do sentido. Quase tudo o que roda como UGC hoje é encomendado, roteirizado em alguma medida e pago — o que se compra não é o conteúdo do usuário, é a gramática dele.

Essa gramática se reconhece antes de qualquer palavra: câmera na mão, luz do ambiente, quadro vertical, fala para a lente, legenda queimada por cima. Ela funciona porque entra no feed no formato do que a pessoa escolheu ver: a atenção é emprestada, não disputada.

Daí a inversão que confunde quem vem de produção: acabamento alto estraga a peça. Luz de estúdio e corte de comercial devolvem o vídeo à competição com o feed — paga-se preço de UGC e entrega-se resultado de anúncio. A leva inteira está no guia de produção de vídeo e UGC.

Os três UGC que a mesma sigla nomeia

A sigla UGC nomeia três coisas diferentes, e elas têm custo, prazo e risco jurídico distintos: o conteúdo espontâneo de cliente, a peça contratada a um creator que imita o espontâneo, e a peça gerada que imita as duas. Quem pede orçamento de “UGC” sem dizer qual dos três quer está pedindo três produtos ao mesmo tempo.

Quase toda campanha acaba usando os três. O que não se faz é comparar propostas sem perguntar quem grava, quem aparece e de onde vem a imagem.

Por que a mídia passou a pedir isso

A mídia passou a pedir UGC porque a plataforma escolhe para quem mostrar, e escolhe testando. Quem entrega uma peça entrega uma hipótese; quem entrega muitas entrega um experimento. O formato de conteúdo de usuário é o que se produz em volume sem parecer repetido, e o que a campanha precisa é de variação com qualidade constante, não de uma peça perfeita.

A mudança incomoda quem veio da publicidade: o que a mídia recompensa é o criativo em volume, e não o criativo perfeito. O UGC contratado virou o padrão porque é o único formato em que gravar a décima variação custa parecido com gravar a primeira — e o que fazer com as dez começa em testar aberturas, e não peças inteiras.

O que denuncia uma peça de UGC malfeita

Uma peça de UGC malfeita se denuncia pela incoerência entre o que a fala promete e o que o quadro mostra, e não pela qualidade da imagem. A fala descreve um benefício que a mão não executa, o cenário não tem sinal de uso, e o corte acontece onde o produto encostaria na pessoa. Quem assiste não sabe nomear: sente e rola.

• A fala que não bate com o produto. A pessoa diz que cabe na mão e segura com as duas: o texto foi escrito por quem nunca usou a coisa.
• O cenário sem uso. Bancada vazia, embalagem lacrada, superfície sem uma marca de dedo. Ambiente arrumado demais lê como cenografia.
• O corte que não deixa ver a mão. Toda vez que a ação chega no gesto, corta — é onde a geração falha e onde quem não sabe usar o produto se esconde. Falta a prova de uso.
• O elogio sem objeção. Peça em que ninguém diz o que estranhou é publicidade com roupa de recomendação. O som limpo demais denuncia junto.

Todos valem para peça filmada e para gerada. A gerada tem defeitos próprios — luz que muda de lógica, duas ações em quatro segundos, desfoque que se aproxima —, e eles estão no pilar.

Os direitos, e o que muda quando a pessoa é gerada

Os direitos de uma peça de UGC se resolvem em dois documentos e um cuidado: a licença de uso do que foi produzido, a autorização de imagem de quem aparece, e a conferência do que a peça afirma. Pessoa gerada não dispensa nenhum dos três — o rosto que lembra alguém real cobra autorização igual, tenha ele saído de câmera ou de modelo.

A janela de uso é o campo que mais estoura: negocia-se antes de saber se a peça funciona, e a que funciona é a que se quer manter no ar.

Campanha que atravessa fronteira muda três coisas: a autorização assinada para o Brasil não cobre outro país sem dizer isso por escrito; as regras de publicidade são locais; e a versão dublada é peça nova, que pede a mesma conferência. Rosto gerado não escapa — uma face sintética pode ser parecida demais com alguém num mercado que ninguém da equipe conhece.

Como se briefa para que a peça pareça o que promete

Um briefe de UGC decide três coisas antes da gravação: qual objeção a peça derruba, qual gesto o produto precisa mostrar sendo feito, e qual é a primeira frase. O resto — cenário, roupa, ordem dos planos — fica em aberto de propósito, porque é o que sobra de espontâneo numa peça encomendada. Briefe que fecha tudo devolve comercial.

1. Escreva a objeção, e não o benefício

   “É caro”, “não vai caber”, “já tentei e não funcionou”. A peça existe para derrubar uma frase que a pessoa já disse na própria cabeça.

2. Nomeie o gesto que precisa aparecer

   O plano em que a mão faz o que o texto promete: abrir, encaixar, medir. Sem ele sobra alguém segurando a embalagem.

3. Dê a primeira frase pronta, e só ela

   A abertura decide se o resto será visto. Da segunda em diante a fala é de quem grava — é o que faz a peça soar como recomendação.

4. Liste o que não pode aparecer

   Marca de terceiro, criança, endereço, placa, e o que a área jurídica não sustenta. Proibição genérica não funciona: nomeie item por item.

5. Combine as entregas antes de gravar

   Material bruto, margem no rodapé para a legenda e o número de rodadas de ajuste. Sem esse número, cada lado assume um diferente.

Na peça gerada o briefe vira direção — uma ação por plano, o tempo em segundos, os objetos proibidos nomeados um a um. O ofício está em como se dirige uma peça gerada.

O vocabulário mínimo

Quatro termos aparecem em toda conversa sobre UGC e quase nunca são definidos, o que faz duas propostas de mesmo preço descreverem trabalhos diferentes. Eles estão aqui com o sentido que este guia lhes dá, e é o mesmo que os outros textos desta série usam.

Creator

Quem é contratado para gravar a peça com a gramática de conteúdo de usuário. Não é influenciador: compra-se o formato e o rosto, não o alcance.

Prova de uso

O plano em que o produto é usado, e não mostrado — a diferença entre segurar a embalagem e fazer com ela o que a peça promete.

Autorização de imagem

O documento em que quem aparece libera o uso da própria imagem, para canais e período nomeados. Vale para rosto filmado e para gerado.

Janela de uso

O período e os canais em que a peça pode rodar. Fora dela a peça sai do ar ou se renova, e a renovação é negociada em posição pior.

Perguntas frequentes